Лекция

Проблема последней мили 

В 1960 году детская смертность в Индии составляла 24 процента. Основной причиной была диарея — у маленьких детей диарея вызывает обезвоживание, которое часто приводит к смерти. Благодаря изобретению препарата для пероральной регидратации детская смертность в Индии снизилась до 6,5 процентов. Тем не менее, там по-прежнему умирает около 400 тысяч детей в год. Почему? 

Может быть, препарат недоступен? Нет, дети продолжают умирать даже в тех районах, где он общедоступен, дешев или вообще бесплатен. Может быть, одной регидратации недостаточно? Нет, в большинстве случаев она могла бы помочь. 

Дело в «проблеме последней мили». Человечество развивает технологии и науки для решения насущных для общества проблем. В случае с диареей проблема решена — в принципе, но не до конца. 999 миль пройдены. Но последняя оказывается самой трудной.  

Случай с детской диареей далеко не уникален. В США инсулин доступен всем, кому он необходим. Принимать его нужно ежедневно. Но в среднем больные пропускают каждый четвертый прием. В результате 20 тысяч человек в год слепнут и сотни тысяч лишаются конечностей. Давно известно, что совмещение в посадках разных культур дает заметное повышение урожая. Но кто-то использует это знание, а кто-то — нет. 

Иррациональность человеческого поведения 

Корень проблемы — в небольшом устройстве, расположенном в нашей черепной коробке. Оно во многом загадочное, и поэтому часто люди ведут себя странно и непоследовательно. 

В рамках всеиндийского исследовательского опроса женщин спрашивали: «Если у вашего ребенка будет диарея, вы будете давать ему больше жидкости, столько же, сколько всегда, или меньше?» Человечество знакомо с диареей уже тысячи лет. Индийские женщины много раз с ней сталкивались. Тем не менее, от 35 до 50 процентов ответили на этот вопрос: «Меньше». 

В поведении этих женщин явно просматривается логика: ведь не станете же вы лить воду в дырявое ведро. Сложившаяся в их головах мыслительная модель интуитивно верна, но она не работает в условиях реальности. Это и создает проблему последней мили. Для того чтобы ее решить, недостаточно просто донести до людей информацию.  

Попробуйте решить такую задачку. Два человека покупают машину, и оба хотят выбрать более экологичную. Один отдает предпочтение той, которая проезжает 50 миль на одном галлоне бензина, перед той, которая проезжает 35. Второй выбирает машину, проезжающую на галлоне 11 миль, а не 9. Чей выбор ощутимее скажется на экологии? Нам кажется, что 50 и 35 — большая разница, а 11 и 9 — ерунда. Но на самом деле больше бензина сэкономит второй. Интуитивно мы подсчитываем пробег на один галлон, тогда как рациональнее рассматривать, сколько топлива расходуется на одну милю. И подобных примеров множество.  

Шанс последней мили  

До сих пор я говорил о проблеме последней мили, а теперь хочу поговорить о шансе последней мили.  

Обычно нам кажется, что проблема решена, если найдено ее техническое решение. Но этого недостаточно — надо сделать еще один шаг, преодолеть воздействие человеческого фактора. Постоянно носить с собой пузырек и шприц для инсулиновых инъекций не очень удобно, к тому же уколы болезненны. Вы можете убеждать себя, что будете каждый день делать уколы, но то и дело возникают какие-то препятствия. В данном случае решением оказалась шприц-ручка, заряженная инсулином. У нее очень острая игла, ее удобно носить с собой, ею легче пользоваться, укол намного безболезненнее. И с ней на 5–10 процентов больше диабетиков соблюдают режим инъекций.  

Компания «Позитивная энергия» занимается поиском способов экономии электроэнергии. Она не ведет научных разработок, а просто рассылает по домам письма. В них говорится, сколько электричества израсходовали вы, а сколько — ваши соседи. И только благодаря таким письмам компания достигает двух-трехпроцентной экономии электроэнергии. Сокращаются выбросы углерода, снижается потребление электричества, экономятся 900 миллионов долларов в год. Обычно на развитие энергосберегающих технологий тратятся миллиарды. А сколько расходуется на изменение навыков пользования электричеством?  

Превратить проблему последней мили в шанс последней мили можно объединенными средствами психологии, маркетинга и дизайна в сочетании с методами поведенческой экономики. Мне кажется, вскоре мы станем свидетелями рождения принципиально новой общественной науки. Науки, которая будет учитывать, что человеческое сознание устроено очень сложно, — подобно тому, как физиология учитывает сложность устройства человеческого тела. Она будет изучать сознание, научится моделировать его, и это в корне переменит наше представление о мире. Тогда перед нами откроются новые перспективы понимания трудных вещей.  

Поведенческая экономика и маркетинг  

Мы много общаемся с рекламщиками и маркетологами — изучаем их практический опыт и исследуем рекламу как явление. Рекламщики тратят много сил на то, чтобы убедить руководство фирмы-работодателя, что их реклама хороша. Но это не то же самое, что сделать по-настоящему эффективную рекламу. Одно из новых развивающихся направлений в маркетинге — научиться оценивать эффективность рекламы.  

Применение знаний на практике  

Мы тесно сотрудничаем с фирмами и некоммерческими организациями. Мы придумываем способы, которые могут влиять на поведение людей, опробуем их, смотрим, какие из них наиболее действенны, и разрабатываем работающий механизм.