Самвел Аветисян: Почему новое поколение выбирает банан

Говорить сегодня о серьезной периодизации потребительского рынка России, которому без году неделя (для истории 20 лет не срок), с научной точки зрения преждевременно. И, тем не менее, бросая взгляд на наше рыночное прошлое, которое еще не стало историей, можно углядеть ряд непохожих друг на друга этапов (или периодов — уж кому как нравится). Но прежде чем выводить особенности и закономерности этих этапов, необходимо пару слов сказать о пресловутой иерархии (пирамиде) потребностей Маслоу, на которую (за незнанием других) пришлось опираться при моей близорукой попытке периодизации отечественного рынка потребления.

Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу, как любая удобная теория, широко и порой некритически применяется в маркетинге. Она отражает эволюционный взгляд на развитие личности по мере удовлетворения ее потребностей — от физиологически детерминированных к трансцендентным, нуминозным. Пирамида эта мною беспардонно перевернута по двум причинам. Во-первых, в силу ее неустойчивости: при изменении рыночной конъюнктуры потребитель легко скатывается вниз по «лесенке своих потребностей» и должен потом заново карабкаться наверх, последовательно удовлетворяя уже когда-то удовлетворенные потребности. Вторая причина неустойчивости объясняется различием в количестве потребностей и объеме опций для их удовлетворения. К примеру, на физиологическом уровне возможности удовлетворения в еде ограничены куцей опцией, умещающейся между черным хлебом и черной икрой. И наоборот, на высшем — нуминозном — уровне человек в сотворении себя как личности ничем не ограничен, кроме своей воли.

Так вот, если опираться на эту перевернутую пирамиду и за этапообразующий критерий взять конкретный тип потребностей, мы получим следующую периодизацию, которая удивительным образом делится на 12-летия и где «водоразделами» служат так называемые кризисы.

Этап первый (1987—1998): От кооперативов до дефолта

В это лихое время формирования рынка наш девственно наивный потребитель со страстью неофита решал в общем-то одну-единственную задачу: как дешево и сердито удовлетворить свои физиологические потребности в еде и тепле? Ключевой вопрос того времени: где достать? Помогая потребителю решить эту задачу, отечественный бизнес медленно, но верно становился умнее и изящнее. В результате был побежден дефицит, сформировалась какая-никакая новая культура — культура потребления с присущими ей ценностями и эстетикой. Носителем этой «былинной» культуры был незамысловатый и неуемный «новый русский». 

Этап второй (1998—2008/9): Эпоха разнузданного потребления

В году этак 2000-м потребитель вдруг обнаружил, что проблем с доставанием уже нет. Но возникла другая, гораздо более сложная проблема — выбора: как из двух одинаково бесполезных йогуртов выбрать один? А перед отечественным бизнесом встал вопрос: как продать этому самому потребителю те же калоши, если он еще не сносил прежние? Главной идеей, которая возбуждала нового потребителя и доводила его до экстатического состояния, стало шекспировское «иметь или не иметь». На смену «новым русским» пришел менеджер, молодой профессионал, перед которым встала задача социально отстроиться от отживавшего свой век поколения «братков» и бизнесующих комсомольцев. Но как? Через ненасытное потребление — но уже не просто калош или йогуртов, а знаков и символов успеха и процветания. Так зарождается гламур — идейное и эстетическое освящение новых социальных потребностей, следующих за физиологическими. Появляются первые отчественные бренды, которые на протяжении всех «нулевых» оставались атрибутами социального отличия и преуспевания.

Однако прошлогодний кризис подвел черту под лихими годами безудержного потребления. Хорошо упакованный менеджер «при полном фарше» вдруг с горечью осознал: Сayenne и Vertu есть, а счастья нет!

Этап третий (2010—2021): Эпоха креатива, разумного потребления

Сегодня на дворе «другое тысячелетие», идет смена потребительских поколений, в течение двух-трех лет контрольный пакет времени от менеджеров перейдет к новому поколению, которое связывают с медведевской эпохой правления, Generation M. Мне больше по душе определение Generation B — банановое поколение. Банан — забавный фрукт, без прикрас и пафоса, можно даже сказать, распиздяйский, который ассоциируется с фаном, легким и креативным отношением к себе и жизни. Исходя из понимания неизбежного перехода на следующую — эмоциональную — ступень потребностей, можно с уверенностью предположить, что императивом новой эпохи будет не «Иметь!», а «Уметь!». Назначение бренда закономерно переместится из плоскости социальной идентификации в область стилевых, личностных различий. Важнее будет не принадлежать к некой группе, потребляя знаковые для этой группы бренды, а быть индивидуальностью с «лица необщим выраженьем», обладать талантом, навыками и умениями. Не ОД-инаковость, но Инаковость!

Не считаться с тем, что приходит это креативное поколение с новой культурой разумного и творческого потребления, методологически преступно для компаний и брендов, которые все еще уповают на возобновление потребительского бума. Через какие-то два-три года радикально поменяется маркетинговый ландшафт отечественного рынка. И тогда мы c трудом вспомним успешные сегодня компании и бренды, как с трудом вспоминаем успешный когда-то «Союзконтракт».